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Les millennials, et tous les autres

Les Millenials, ce casse-tête infernal

Publié sur LinkedIn le 15 novembre 2017 par Charles André et reproduit ici par un copier/coller (sans les illustrations vidéo)

Cet article livre des clés pour comprendre notre société, et à partir de là ouvre des pistes de réflexion.

Il permet de mieux comprendre les attentes de mes proches (qui sont mes prochains). Je peux alors leur parler de manière compréhensible et convaincante, et être un meilleur témoin de l'amour de Dieu dans un monde qui se perd. 

Que le Saint-Esprit stimule notre pensée et nous aide à passer à l'action. 

Matthias

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Millennials, Génération Y, Génération Z… Qui sont vraiment “les jeunes d’aujourd’hui” ? Des études à toutes les sauces, du storytelling à la pelle, une nouvelle génération "mutante" : difficile de s’y retrouver ! Surtout si on ne se contente pas de clichés.

Parce que les communicants, même les plus cools du monde, tendent à ne parler que d’un temps que les moins de vingt ans ne peuvent pas connaître, Com&Unity est partie à la recherche de ce jeune introuvable.

Envoyé spécial : Nathaël Slyper, 21 ans.

 

Génération X, Y, Z…

Pour commencer, petit rappel du « branding » des différentes générations qui composent notre société :

  • Les baby-boomers (1945–60). Les enfants nés après la fin de la seconde guerre mondiale ont été gâtés. Ils ont connu le plein emploi et les belles ascensions sociales des Trente Glorieuses, ils sont d’ailleurs très attachés à la valeur travail et à l’entreprise. Ils ont vécu la la libération des moeurs avec mai 68 ou encore la loi sur l’IVG. Cette génération est la première à entrer dans l’ère de la consommation de masse, bien éloignée des préoccupations environnementales que nous connaissons aujourd’hui. Une génération qui pouvait voir la vie en rose et en a bien profité (allo Woodstock ?) !

 

 

  •  La génération X (60–80). Parfois appelée la “génération sacrifiée”, la génération X du fondateur de Com&Unity arrive sur un marché du travail marqué par les chocs pétroliers et l’apparition du chômage de masse (juste au moment de l’élection du premier président de gauche de l’histoire de la République, c’est ballot). Par rapport à leur parents, et avec un niveau d’étude souvent supérieur, ils découvrent la précarité de l’emploi. Génération qui voit apparaître le SIDA et assiste à la chute du mur de Berlin, l'implosion de l’URSS, l'avènement de la mondialisation et du capitalisme pour tous. La « fin de l’histoire » quoi…

 

 

  • Les Xennials (tournant des années 80). Contraction du X et du mot Millennials, les Xennials sont une génération intermédiaire. Coincés entre le pessimisme des X et l’optimisme des Y, les Xennials n’ont pas grandi avec Internet mais ont vécu l’avènement du web au cours de leur vie de jeune adulte.

 

 

  • La génération Y (80–95) : Les fameux Millennials, cette génération qui fait tourner la tête de plus d’un marketeur ! Qualifiés de digital natives, cette génération a grandi avec Internet. Les Millennials sont tournés vers l’international et sont beaucoup plus sensibilisés à la cause environnementale que leurs aînés. Ils ont une approche toute à fait différente du monde du travail et ne sont pas prêts à tout sacrifier pour une belle carrière : le plaisir est important à leurs yeux et passe par le loisir. On parle aussi d’une quête de sens particulièrement forte pour cette génération.

 

 

 

  • La génération Z (95–2010) : Si les Y sont nés avec Internet, sa petite soeur, la génération Z, est née un smartphone à la main. Génération des réseaux sociaux, de l’image et du zap, les Z sont ce qu’on appelle des slashers : individus pouvant endosser différentes casquettes aussi diverses les unes que les autres.

 

Des rebelles en quête de sens

D’un point de vue purement marketing, la génération Y est censée se caractériser par une consommation beaucoup plus responsable que leurs aînés. Les Millennials veulent des marques qui font sens et sont très attachés aux valeurs véhiculées par les produits qu’ils achètent. Ils adoptent une consommation alternative : friperies, Blablacar, Le bon coin, tout est bon pour consommer autrement, consommer moins, consommer mieux.

On a d’ailleurs vu récemment fleurir sur la toile un meme The Industries Millenials are killing. Et cet article du Washington Post, qui accuse les Millennials de tuer l’industrie des serviettes en papier en favorisant l’usage des serviettes de table en tissu, par souci écologique !

 

La génération Y se caractérise aussi par un attachement beaucoup plus faible aux marques et une aversion pour la publicité (les Millennials sont les spécialistes des bloqueurs de publicité, ad-blockers). Les moyens de communications n’ont jamais été aussi nombreux, il est pourtant plus difficile pour les marques d’atteindre ces jeunes que leurs aînés. Les Y sont hyper connectés, ils sont beaucoup mieux informés sur les produits et les 3/4 d’entre eux pensent que les marques ont si peu de sens qu’elles vont finir par disparaître - preuve du gouffre qui est en train de se former entre elles et les nouveaux consommateurs.

 

Le modèle : les marques fondées par, et pour, les Millennials

Les marques doivent changer leur comportement pour survivre à l’heure du digital et des nouvelles générations de mutants. Pour s’adapter à ce nouvel environnement, il n’y pas meilleur exemple que les entreprises nées dans le but de servir les Millennials (Airbnb, Amazon, WeWork…).

Leurs qualités principales :

  • Un concept innovant : Uber et son offre totalement disruptive — qui a carrément donné lieu à un nouveau mot français : « l’uberisation » — qui va mettre à terre toute « la vieille économie ».
  • Un univers cohérent : les campagnes de Red Bull autour des sports extrêmes, cohérentes avec le produit de la marque : une boisson énergisante.
  • Un ton décalé : la mode est à la communication amicale et bienveillante. Les campagnes de publicité de Innocent en sont un très bon exemple.
  • Une grande qualité : les Millenials misent de plus en plus sur la qualité du produit plutôt que sur l’image de marque.
  • Une certaine exclusivité : « les jeunes » aiment se sentir valorisés par la marque et recherchent l’exclusivité.
  • Un engagement réel : il est important que la marque manifeste un engagement concret pour faire évoluer la société.
  • Une mobilisation des influenceurs : on parle aujourd’hui de moins en moins de célébrités mais plutôt d’influenceurs qui ont émergé sur les nouveaux réseaux (Youtube, Facebook, Snapchat). Il est toujours judicieux pour une marque de nouer des partenariats avec eux, qui entraînent de très nombreux clients ou prospects dans leur sillage.
  • Un sens profond de la communauté : il ne faut plus s’adresser à une cible, mais avoir pour but de créer des communautés autour des marques.

La voie à suivre est simple, dit-on, il faudrait miser sur quatre valeurs qui vont parler à la génération Y : authenticité, durabilité, altruisme et simplicité. Les entreprises doivent construire de véritables communautés autour de leurs marques et de ces valeurs, et non plus seulement cibler des segments du marché. En termes de communication, il faudrait avant tout de la transparence sur le produit et adopter un ton bienveillant.

 

La génération Y face au travail : branleuse ou idéaliste ?

Pour les marques employeur (l’approche recrutement d’une marque, son sex-appeal sur le marché du travail) des entreprises « traditionnelles », il toujours plus difficile de recruter des Millennials, une génération bercée par l’image des start-ups et du self-made man entrepreneur. Mais la génération Y représentera 50% des actifs à l’échelle mondiale dès 2020, il est primordial pour les entreprises de réussir à les attirer dans leurs filets - on parle carrément de « guerre des talents »

On dit des Millennials qu’ils sont en quête de sens jusque dans leur travail, qu’ils veulent un métier qui ait un vrai impact sur la société. Ils seraient en train de lâcher leurs bullshits jobs pour retourner à des travaux plus tangibles, plus manuels. Ce phénomène a été baptisé “La révolte des premiers de la classe” par un livre de Jean-Laurent Cassely.

La génération Y est souvent présentée comme une génération de fainéants. Mais ce serait plutôt qu’ils refusent les codes actuels de l’entreprise : se lever à 7h, porter un costard, faire une heure de trajet, se planter devant un ordinateur sous les ordres de son N+1 pour faire un boulot que l’on aurait pu faire depuis son lit sur son téléphone mobile : ça ne les intéresse pas.

Alors, c’est la grande incompréhension avec les cadres et autres quinquagénaires qui ont toujours respecté les horaires et la hiérarchie… J’ai moi-même 21 ans, je me fais reprendre tous les jours par mon boss — qui en a presque quarante — sur mes retards et mon utilisation permanente du smartphone au travail…

Les modes de fonctionnement des entreprises traditionnelles ne sont simplement plus adaptés à celui des Millennials… à moins que ce ne soit l’inverse ? Poule ou oeuf, le décalage est réel entre les attentes des Millennials au travail et ce que la majorité des entreprises leur offrent. Alors celles-ci cherchent, ou prétendent chercher, à se réinventer pour adapter leur organisation et leur fonctionnement aux bouleversements de la société qui a enfanté ces aliens.

47% des jeunes de la génération Z souhaitent à terme créer leur propre entreprise : finies les grosses boîtes et la sécurité de l’emploi ? Emmanuelle Duez, 28 ans, a monté un cabinet de conseil “en nouvelle génération” pour aider les entreprises à s’adapter aux Millennials et à négocier le virage du digital. “Les jeunes sont en train d’inventer un nouveau modèle économique”, assure-t-elle dans le Monde.

 

Halte aux clichés !!!

Génération de l’open space et de la rébellion, de l’indépendance, de l’entrepreneuriat et de la start-up… Autant de clichés que nous avons égrenés, qui collent aux talons des Millenials, et qui sont BIDONS ! En tous cas, ils ne valent pas, mais pas du tout, pour l’ensemble des « jeunes d’aujourd’hui ».

Ces jeunes d’aujourd’hui…

  • Tous prêts à lancer leur start-up pour révolutionner le monde ? Mouais : le risque ne les attire pas, 65% des jeunes préfèrent l’éviter et favorisent la sécurité.
  • Veulent du sens et de l’eau fraîche ? L’argent est une valeur positive pour 75% d’entre eux
  • Rebelles ? Une étude américaine montre que 41% des Millennials pensent que les salariés doivent obéir à leur boss même s’ils ne comprennent pas les consignes… Leurs aînés sont seulement 30% à penser la même chose…
  • Ont la bougeotte ? Des chiffres du gouvernement américain montrent au contraire que les Millennials sont plus fidèles à leur employeur que les représentants de la génération X au même âge (18–30 ans). Notamment parce que la crise de 2008 a poussé beaucoup de jeunes à s’accrocher à leur boulot plutôt que de prendre le risque de changer.
  • Sont tous des entrepreneurs en herbe ? Il semblerait que ce phénomène soit davantage une tendance sociétale qu’un phénomène générationnel. Ma mère, une X, a été longtemps salariée avant de se mettre à son compte récemment. Mon boss, un Xennial en puissance, a monté sa boîte et moi, un Y de la dernière heure je suis… salarié ! D’ailleurs, l’âge moyen des auto entrepreneurs en France est de 38 ans. Les titulaires de ce statut sont à majorité des jeunes de moins de 30 ans, certes, mais aussi des seniors de plus de 55 ans ! Comme quoi, il n’y a pas d’âge pour devenir son propre patron.

Des mythes qui font revivre leur adolescence aux patrons ?

On nous berce de mythes sur la génération Y mais il semblerait qu’on ait juste affaire à des jeunes comme il en a toujours existé, avec les particularités liées à l’époque digitale dans laquelle ils ont grandi. Des technologies qui font muter le cerveau et le comportement, ok, mais on trouve aujourd’hui des geeks de 70 ans et rats de bibliothèque de 15 ans…

Alors pourquoi existe-il autant de fantasmes autour des Millennials ? Si une part de ces clichés est fondée, on vend beaucoup l’image idéalisée du jeune : la nouvelle génération qui va changer le monde et sauver la planète, plus sensibilisée aux causes sociétales. Ces mythes servent bien des business de consultants ; parce qu’ils donnent du sens à ce qu’on ne comprend pas… et parce que bien des patrons baby-boomers sont tout émoustillés quand ils revivent, à travers eux, les frissons de leur adolescence soixante-huitarde ?

Les baby-boomers ont bouleversé la société dans leur jeunesse, avec mai 68 comme élément phare mais pas seulement (loi sur l’IVG, libéralisation des moeurs). Pour autant, cette génération est aussi celle qui a permis l’avènement de la société de consommation et du capitalisme financier. Ils ont profité d’un modèle qui a entraîné une crise écologique sans précédent, et leurs combats « sociétaux » sont loin d’avoir créé un monde plus juste.

Je pense par exemple à mon grand-oncle. Âgé de 68 ans aujourd’hui (né en 49, pur enfant du baby-boom), Jean a fait carrière dans l’immobilier et la finance. Il a très bien gagné sa vie, il a voyagé dans le monde entier, pris l’avion, consommé, a eu plusieurs voitures. Aujourd’hui, il est le premier à critiquer l’immobilier, la finance, à se faire l’avocat des conduites écologiques et de la déconsommation. S’il avait 20 ans de nouveau aujourd’hui, Jean n’aurait qu’une envie, être activiste chez Greenpeace et monter sa start-up pour mettre au point le prochain prototype de porte-conteneur à voile. Et c’est là exactement le mythe qu’on lui vend, et qu’il achèterait les yeux fermés, sur la génération Y.

Ne nous voilons pas la face, si les jeunes utilisent Blablacar c’est surtout parce que c’est moins cher, pas parce qu’ils se sentent investi d’une mission écologique. Dans dix ans, quand ils auront un emploi stable, ils s’achèteront une voiture, râleront contre les embouteillages, et certains prendront des petits jeunes en covoiturage. La voiture sera peut-être autonome mais, à part ça, ce sera comme aujourd’hui.

La génération Y, connectée à toutes les rives de tous les océans, bercée par le mouvement black blanc beur, dont les idoles s’appellent Omar Sy, Jamel Debbouze et Zinédine Zidane, est forcément plus tolérante que ses ancêtres, n’est-ce pas ? Mouais : 37% des Millennials ont voté pour Marine Le Pen au second tour des présidentielles. Ils ne sont que 26% des plus des baby-boomers à avoir fait de même.

Les Millennials n’achètent que des marques qui véhiculent des valeurs humaines et qui respectent l’environnement. Apple et Nike, leurs marques préférées, sont évidemment des exemples planétaires en la matière…

Qui es-tu, ô jeune du XXIème siècle ?

Entre évolution de la société, fantasme de la part des plus vieux et véritables spécificités générationnelles, difficile de caractériser le « jeune d’aujourd’hui ». On met un peu ce qu’on veut dans sa tête et sa bouche selon l’histoire qu’on veut lui faire raconter. Ca ne veut pas dire qu’il n’est pas mutant, que l’usage du smartphone ne transforme pas les comportements sociaux — ce qui peut faire froid dans le dos quand on voit que rien ne vaut son lit chez papa maman quand on a 15 ans aujourd’hui… Ca veut juste dire que les cases, c’est bon pour jouer au morpion, pas pour ranger les humains. La preuve : tout le monde dit que les jeunes sont foutus pour les medias traditionnels, qu’ils ne jurent que par la video, l’image et les réseaux sociaux... et voilà que l’élection de Trump les pousse à s’abonner en masse aux grands titres de presse aux Etats-Unis.

Les jeunes, c’est comme les vieux et les moins vieux : leurs préférences, leurs comportements, leurs valeurs, dépendent de leurs origines, de leur éducation, de leur chemin de vie, des technologies et techniques qu’ils utilisent, de leurs rencontres, des succès et des échecs qu’ils ont rencontrés et des leçons qu’ils en ont tiré… Bref, de leur nature et de leur culture. De leurs communautés, d’origine et désirées.

Et puis de leur QI.

Et ça, c’est pas du tout une histoire de générations...

Billet initialement publié sur le site de Com&Unitywww.comunity.paris (ainsi que sur Medium). Vous pouvez visiter la page de Com&Unity sur LinkedIn.

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